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服装行业的消费升级有哪些方向?


加入时间:2017-07-05 21:28  来源:未知  作者:木木
中心提示:服装行业的消费升级有哪些方向?产品背后是什么逻辑?创业过程中有哪些困惑?在发现创投(DIG)和美特斯邦威主办的第一期上市公

服装行业的消费进级有哪些方向?产品当面是什么逻辑?创业过程中有哪些迷惑?在发现创投(DIG)和美特斯邦威主办的第一期上市公司闭门会议上,Particle Fever创始人人九斤、氧气创始人徐小妮、衣二三结合创始人王琛、缇苏创始人施杰、D2C创始人施力、首熙国际开创人宋平分享了他们的观点和阅历。

Particle Fever创始人:人九斤

为什么是Particle Fever粒子狂热?

现在专业运动已经是一个非常炽热、大家都能看到的趋势。我以前是哈佛法学院毕业的,只念了法律和数学相关的东西。我的合伙人一位叫林海,是北服第一个进入纽约帕森斯设计学院拿硕士学位的中国人,他的毕业作品就和Lady Gaga协作,所以我们两个决定做服装。而我自己比较喜欢做运动,在服装这个门类里面,运动可以把我们所有的喜好都联合进去,所以我们叫做运动衣着试验场。我们时常除了做服装以外也会做一些艺术装置做影像,而且没有任何的第三方服务商,所有东西都是自己做的。

实际道路上遇到过哪些坑?

我觉得最大的问题是团队。有一些员工是公司刚刚成立的时候招来的,那时候公司招人艰苦,他也干了良久(但不适合),也一直没有下定决心要去调换,这里可能有一些容忍度的问题。

最近我们也是一直在砍人,招新的人,在规范每个流程。我们现在效率特别高,一共30个人,15个样衣间,15个所谓的business部门。很多人不太相信我们只有这么多人,因为我们可以完成很多拍摄,天猫运营也是自己负责。我觉得效率是最重要的。因为第一批的人确定是未来要带团队的,是将,对于创业公司来讲将是特别重要的。

创业很累,自己身材好是最重要的,所以要保持运动。做品牌做零售是不一样的事件,品牌你很难用逻辑剖析今天上的单品能卖多好,一半是感到,有可能一半是来自天生的基因。这部分可能在你很疲劳的时候,直觉力断定力会下降。这个是我自己一直的实践,我觉得开心放松的状态下,直觉的判定力是最强的。

怎么决定产品的质量程度?成本核算以后如何定价?

我特别注重商品(企划)这件事,相比国外的牌子,这部分在中国做得是非常差。我们是单品牌,我们想做的是,要跟世界上的所有运动品牌都长得不一样。我们现在在全国做渠道,第一个重要的原则,考虑的是我这一条线的产品在设计上能够知足我们的心态。昨天开产品会,有人是感觉不到这20件里面少了一件,但是我们公司三个合伙人就可以看出,我就觉得今天缺了什么。这个东西是资质,没办法说明。

我们的销量非常好。在天猫旗舰店,夏天的客单价是600元,冬天1500,素来不打折,今年是唯一一个半年一次的618,基本上没有太大的库存。在这个基本上,每个单品的点击率,提前销售15天,是不是应季,这个东西应该多维度去看。这就是为什么品牌要至少做三季以上,因为很多时候你前面数据的分析不一定准确,因为你可能在应季的时候推了这个产品,或者不是在潮流当中,但是它返新了以后又会变爆款。

所以很多东西综合斟酌的时候,我会定形象款的比例、根本款的比例,我对这个行业太熟,包含运动面料研发什么的,因为我们都用最高品德的东西。我基本上能够知道我的单品,比方紧身裤、运动亵服或许在什么价位的本钱,然后我去看消费者那一端,觉得他的单品消费习惯能到达多高。好比说直男,他买男士的运动短袖,他就是觉得分不出好看不好看,那你就没有必要在短袖这个品类上要做八百到九百块钱的单品,你又不打折,必定卖不出去。所以我们是有综合的,我、一个市场部门的人、一个设计师、运营总监四个人一起去决议。

这个小而美的生意多久能实现? 能不能以一个独立的品牌成长?

我不想成为谁,我只做我自己。我相信大部分公司的实体产业是不需要融资的,可能给基金做LP就可以了。既然不需要融资就能赚钱,而又要融资,就解释你的野心是大的。如果你野心不大的话,就讲我要做小而美的事情,我今天完全可以养活我所有的人,而且活得很好。

大家都想做运动?就是这个市场很大,在服装的范畴里面很大。我相信是比一般的时装品牌至少要轻微高一些的。

什么叫小而美?我是一个特殊有批评性的人,我认为任何一个语句都有自己的定义,它不是客观的。耐克是我一个很尊重的公司,很有研发才能。它做了60几年了,依然引领潮流。但我相信今天耐克的CEO到中国来,他也不会承认自己是个大众品牌,他还会说是自己是小而美,他很奇特他与众不同。那回过来讲,为什么要说小而美的定义,就是说,我相信做品牌要做本人最喜欢的东西,假如很违背自己的喜好去做的品牌,你永远没方法感动人,这是我的一个观点。

第二个,是我觉得不论你的品牌在商业收益上有多胜利,你永远要找你的品牌调性部门去把它消化掉。你的差别化得一直坚持,翻译成贸易世界的话来讲,就是你的溢价权在哪里。

做品牌跟做平台完全不一样,做平台是像摊大饼一样,你是越摊越大,只有把大的吃小的,吃下来你的边际效益才会越来越高。但是做品牌不是的,做品牌就像一个钉子,就是这块大饼下面的钉子,你先要钉入这个市场,也就是说你的差异化要先吸引这个市场的那一拨人群,先有客户,然后你再在这个洞里面越挖越深。

成功的经验都是不可复制的,但是失败的经验大多相同。我只能这样说,做好每天的事情就可以了,如果太想成果的话是没有用的。

我觉得中国人从小有一个很不好的习惯,是逻辑思维训练太多,但是对直觉、对情趣、对品牌塑造能力的教导非常非常的缺失,今天有一个APP看着还不错,我融到钱,就有一百个APP去做,但是没有人选择去做一个品牌。为什么?品牌背地要求的供应能力、审美教育的部分太多了,它不是用逻辑能解决的。反而这个部分我觉得是将来最有机会的,越难做的事情越有机遇,因为我们都喜欢做垄断的事情。我觉得是这样子的。

氧气创始人:徐小妮

为什么做氧气?

我和我的团队在之前并没有做过衣服,大家都是互联网行业的。为什么我们后来做了内衣,因为我想让用户和一个品牌发生信任感,而内衣的信任感更为密切。我刚刚回国的时候去店里买内衣,休会并不好。一进去,大妈为了要卖东西,就会先目测你的size,如果太大她也是很鄙视的口吻,太小她也是这样。大家原来都不懂,妈妈其实很多也不懂,不懂就变成了店员的优势。店员会过火利用这个优势,你要是说这个我穿戴似乎不是很合适,她就硬是要进试衣间帮你穿,直到你认为这件内衣是适合的。

服装行业的消费升级有哪些方向?

所以我后来遇到中国90%的女生一进门就说自己是75B,但是实际上只有一半左右的人是这样。我以为当大家对这个品类太没有概念的时候,你买一件内衣就纯洁像买牙膏,或者是买一个开瓶器,完全把它当成标品去买。

我觉得女性买东西,一方面是因为实际需求,另一方面是精力层面。这个品牌要懂她,要懂她情绪上的诉求,甚至要让她变美变自信等等。但是现在市面上的内衣品牌大多没有做到这一点。我们做这件事就是想把内衣通过内容,通过生活化的内容抒发关怀。第一次发育要穿什么?约会要穿什么?旅行要穿什么?我们想让女孩子重视这件事,所以选择了“电商+内容”作为切入点。一开端是 APP 形式,今年 3 月在天猫开了店。

怎么想到用买手的模式做内衣?

创业半年的时候,我们的模式不被一些投资方认可。但是我们完全是从客户需求动身的,好看对于年轻女孩子来说非常重要。曾经集合型、调整型的内衣,让大家都尝到了甜头。但在目前中国的内衣工厂,仅调整型内衣存货就达到几千万件,同质化严重,非常恐怖。产品同质化一旦很严重了,就是你的店铺不管怎么安排,对年青人就是没有吸引力。所以氧气的策略是把国外作风迥异的产品吸收进来,翻开一个新的内衣世界。其实为了这样做我们也付出了很大的代价,因为这不相符零售规律,也不是非常大众化。

现在的内衣有传统行业的四大品牌,怎样攻破这个局势?

这个问题太大了。现在看起来,内衣的供应链跟服装的供给链是完全不一样的,我尝试用一些服装行业的技巧工人,都不行,因为辅料什么的,流程完全不一样。所以我觉得这是好事也是坏事,好事是,如果同样有一些小的创业公司,或者是设计师,一拍脑袋说我做一个内衣品牌,估量他也不会有什么优势,就是我们也不必怕他;但是不好的是,我们自己要发展到非常大,也会有一定的瓶颈,有很多的挑战和困难,是非常实际的供应链上的困难,这个是我现在想措施通过一些配合去改良的。

衣二三联合创始人:王琛

为什么参加衣二三?

创业其实是一个反惯例、逆人道的一件事情,因为创业真的是太苦了。我加入衣二三是因为我原来是衣二三的投资人,一个月之后我就把自己投掉了,这是对我来讲非常大的决定。

我感到选择方向这件事,在选择前你需要非常的纠结,需要想许多东西。我们之所以想做这件事,是因为看到了太多女生,她们的衣橱百分之七八十的衣服是不怎么穿的,有一半是吊牌都没有摘的。美国的数据,一个女生均匀每年要买64件衣服,那她差不多得扔6次的衣服,这是一个非常大的痛点。闲鱼天天有三千万的衣服在被销售,但是交易效率很低。所以我们想怎么样可能通过一个方式把这效率进步,怎么样能够用更少的价格,让女生能够穿上更多的衣服。所以我们就想到要做一个全国乃至全世界最大的共享衣橱,这个衣橱可以让衣服每天都被利用,让衣服最高效的被更多人穿到,而不是躺在你家的衣柜白猫图库里面,这是我们做这件事情的初心。

从租到卖,战略起点是什么?

这是我们一个重要的战略决议。这件事其实当时受到了很多的挑衅,内部反对的声音很多,我们是做租衣服的公司,为什么要卖?如果要卖是不是和我们的初衷相悖?我们成长这么快,原来还缺衣服,为什么还要把衣服卖出去?

首先租跟卖相比,卖的商业模式更好。因为卖现金流快,毛利高,而租是相对回流时间长。如果能卖,永远是卖,卖车比租车赚钱,卖是更好的商业模式。但是很多人就会质疑:租到买的需求是不成立的。全世界任何一个行业,不存在以租代售的模式,不会租着租着就买,因为往往你租的原因是不想买。租车的原因是不想买,因为你觉得租比买划算,你才会愿意去租。所以其实从租到买这件事,从理性上来讲是不成立的。

但是为什么我们深信这件事是公道的?原因是人有激动。有这么一个原因,当一个女生租到一件衣服的时候,或她买的一霎时,实在都是不感性的。我们也是把握住用户这个心理,希望通过以租这样一个低门槛的方式把用户圈进来,这样每个月在我们平台上平均能够租12件,每年穿到140件衣服,那冲动的一般会买十几件。我们是掌握女生冲动的心理。

这件事情其实现在回首看是非常重要的一个战略决定。当你每做一个尝试的时候,团队中都会有很多的声音是反对你的。但是竞争者都在循序渐进,墨守成规,只有你忽然之间打破常规,去做不一样的事。危险跟回报是成正比的,大家都卖衣服的时候,第一个跳出来说租衣服。所有人觉得我们傻,有可能到最后真的是傻,但是一旦如果我们做成这件事情,就是一个壁垒。

三五年后,穿衣租赁会发展到什么水平?

每个人都在问我们这个问题。整个中国的女装规模大概是一万亿,我们首先做的是一二线城市25到35岁的白领,大略三千万人。我的个人想法是,三年到五年之内,在一二线城市占到10%,就是三百万的会员。


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